“LA MIOPIA DEL MARKETING -- Theodore Levitt”

Escrito por jleonardo5 14-03-2010 en General. Comentarios (0)

LA MIOPIA DEL MARKETING -- Theodore Levitt”

 

El texto clásico del profesor Levitt, es una pieza clave en el entendimiento de la labor mercadológica moderna; el texto esta diseñado como una retrospectiva del papel del marketing en diferentes procesos empresariales del siglo XX; y utiliza esa visión retrospectiva para señalar las falencias de la gerencia en términos de la desatención de lo que en realidad es marketing.

 

Levitt parte de llamarnos a aceptar que en muchos casos hay grandes falencias administrativas, como en los casos en que la responsabilidad de las caídas en rendimiento se le carga a mercados saturados; cuando en realidad lo que ha y es falta o errores en la gestión.

 

El proceso histórico que usa Levitt para su ilustración pasa por la revisión de las dinámicas de principalmente tres industria, el cine, la ferroviaria y la petrolera; y apunta a que cada una de ellas a tenido problemas gracias a la mala definición de sus negocios, a cierto tipo de arrogancia causada por la excesiva comodidad, y en general a supuestos equivocados, que terminan por afectar la calidad de las decisiones.

 

Lo anterior se hace claro cuando se piensa en el caso ferroviario, donde los ejecutivos se situaron en el negocio de los trenes, cerrando su rango de maniobra y focalizándose en un producto, cuando lo más indicado hubiese sido aceptar que el negocio era el transporte.

 

La diferencia puede parecer sutil, pero en realidad es de importancia estratégica, ya que referirse a trenes implica concentrar todos los esfuerzos y la visión misma en un producto en particular; mientras que hablar de transporte define la operación en sentido de la necesidad que se le esta supliendo a los usuarios; dejando un margen de maniobra en el sentido estratégico y táctico, permitiendo visionar ajustes de la organización de modo que se siga satisfaciendo la necesidad de los clientes de transportarse no necesariamente con trenes.

 

Es necesario aclarar que nada de lo anterior es fortuito, sino la conjunción de varios supuestos, como el de asumir la in-obsolescencia de un producto, de creerse irremplazable, de centrar los esfuerzos en alcanzar economías de escala con determinado producto y de confiar en que el crecimiento demográfico asegura consumidores. Ninguna de las frases anteriores es cierta (menos en el mundo del siglo XXI); y eso lo que señala vehementemente el profesor Levitt, evidenciando esto y procurando la reflexión de lo interesados, para que evitemos cometer ese tipo de errores.

 

Ya que en la literatura administrativa se encuentran tantas herramientas y conceptos que se centran en alcanzar economías de escala, en desarrollar cadenas de producción eficiente, en ser los mejores en hacer las cosas, debemos entonces hacer una suerte de corrección metodológica que nace de la revisión de la experiencia del mismo Henry Ford; la corrección es necesaria pues a lo largo del siglo XX el éxito de la cadena de montaje pareció opacar un concepto igual o mas importante, y este en sentido del marketing, puesto que Ford partió de que a  US 500 venderían miles de vehículos, y busco la manera de construir vehículos a ese precio; es decir Ford partió de la necesidad y capacidad de compra del cliente para crear un satisfactor adecuado.

                                                     

En cierto modo Ford hizo algo que tenemos claro que se debe hacer, partir del cliente, y ver que quiere comprar; y no producir para ver a quien vender. El aporte refrescante que hizo Levitt con esta reflexión nos ha puesto en contexto para afrontar de la mejor manera posible los desafíos de los mercados modernos.

 

En la medida que integramos en nuestro discurso y practica una definición de marketing que apunta a que este es la representación de las necesidades de quienes compran; estamos en mejor posición para competir.

 

Un producto o servicio, como ya he dicho no es irremplazable, ni eternamente indestronable, sino todo lo contrario, son susceptibles de obsolescencia, y con esa realidad se debe convivir, de allí que la practica recomendada como sana sea la auto-obsolescencia, es decir que la compañía sea quien remplace su producto por otro propio, evitando cederle clientes a la competencia.

 

Esta tarea requiere, por lo tanto una labor gerencial que evite la relajación corporativa en que se puede caer si se practica el falso credo del producto estrella que se ha de vender solo, o de que se esta en una industria en crecimiento.

 

Un proceso de marketing acertado debe tener involucrado personal con lo que el autor llama “sensación viseral de grandeza”, es decir, con la ambición de ganar. Manteniendo la visón objetiva de lo que se esta haciendo y de cómo es necesario hacerlo, con esto ultimo me refiero al proceso lógico que Levitt plantea, que recorre en contrasentido la cadena empresarial que esta en el imaginario de muchos;  se rata pues, de partir de la escucha e interpretación  atenta del consumidor, de crear el satisfactor que requiere, buscar la manera de entregarlo y localizar lo necesario para producir. Si bien para mucho puede sonar algo extraño, se trata de un esquema exitoso que en sentido práctico se centra en el cliente.

 

Levitt hace una advertencia, en materia de lo que significa centrarse en los clientes, puesto que muchas compañías creen o dicen hacerlo, cuando en realidad están escuchando a sus clientes de manera selectiva, capturando solo la información que desean escuchar.

 

Levitt también advierte sobre los peligros y los riesgos que corren industrias como la de tecnología, que muchas veces son dirigidas por ingenieros, y terminan por centrar a la compañía en las actividades de I+D; cayendo en el mismo error advertido en el párrafo anterior; se trata del inconveniente sesgo causado desde el interior de la organización que “desconecta” los esfuerzos de la empresa de los intereses de los clientes.

 

El texto del profesor Levitt es absolutamente claro para todos los aspirantes a administradores, en especial para aquellos que estamos interesados en el marketing, pues es la base de apoyo para el desarrollo de la labor mercadologica, es un marco de referencia conceptual sólido que nos permite defender categóricamente las actividades de marketing,.

 

“Hacer más fácil la vida” es una forma de entender el marketing, bien hecho, pues si nos dedicamos a desarrollar satisfactores correctos, estamos cumpliendo con los deseos de los consumidores, lo que quiere decir que estamos facilitándole las cosas.

 

Los argumentos que Levitt nos entrega, son la demostración de que el marketing no tiene como fin crear necesidades (argumento usado por algunos para descalificar la actividad), sino entender bien el consumidor, entrar en su  psicología y permitirle a las empresas aumentar sus posibilidades de éxito através del ofrecimiento mas certero de bienes y servicios a los consumidores en los términos que este desea.

 

Las líneas anteriores son el punto de encuentro interdisciplinar en las organizaciones, ya que suponemos que todos los involucrados desean el éxito de la compañía; y sabemos que ese éxito depende en gran medida de que lo que la empresa vende sea bien aceptado , y eso es lo que Levitt propone, nos hace pensar en una manera de aumentar esas posibilidades por la vía del marketing (entendido en los términos ya descritos).

 

Adicionalmente, Levitt ha escrito de un modo amplio, de manera que una de las primeras pinceladas de su texto es un arma de gestión general para las empresas, Levitt desborda los terrenos del marketing como unidad funcional de la empresa y eleva sus criterios al de la dirección general, cuando señala la importancia de la definición del negocio, no en términos de lo que se hace si no de la necesidad que se satisface. Todo esto sin detrimento de las funciones financieras o de producción, es indispensable el balance el toda la operación.

 

La denuncia de Levitt es contundente y nos obliga a ser así de contundentes y profesionales en la labor empresarial, en especial en la de marketing, pues ha quedado mas que de manifiesto que la tarea no es fácil pero tampoco imposible, allí esta nuestra tarea.